El reto de la Distribución Comercial en Economías Hiperinflacionarias o Hipercompetidas

“Similitudes entre los mercados venezolanos y colombianos para negocios B2B”

Por: F. Guevara. CEO MapaComercial

Me ha tocado por "casualidades" de la vida o por "causalidades" del universo, resaltando que nada es casual y que todo tiene una causa, ejercer mi actividad profesional en dos mercados completamente diferentes en Latinoamérica, uno afectado por la mayor hiperinflación observada en la región en los últimos 20 años y otro caracterizado por una alta competencia y muy marcado por una feroz lucha de precioscon apertura a productos extranjeros, principalmente de china y otros países asiáticos que afectan la competitividad de los productos locales.

El primero de los mencionados, como muchos habrán adivinado, es el mercado venezolano, donde he desarrollado la mayor parte de mi carrera profesional de 40 años en las áreas de mercadeo y distribución, y más recientemente en medición de experiencia de clientes B2B y B2C.

El segundo mercado, donde he incursionado en mis últimos 3 años es el mercado colombiano, con pasantías en igual periodo de tiempo entre el mercado panameño y en el mercado ecuatoriano, de características similares, pero en tamaño nada comparable al colombiano, por lo me voy a referir principalmente a este mercado, aunque muchas de las caracteristicas y condiciones aplican muy seguramente a otros mercados latinoamericanos como el chileno o el peruano, además de los ya mencionados.

El punto importante que quiero destacar en este artículo, es que ambos mercados, el venezolano y el colombiano, poseen economías diametralmente opuestas, el primero afectado por políticas publicas que desestimulan la inversión privada y buscan mayor control del mercado y el colombiano con políticas que estimulan el libre mercado, la innovación, el uso de tecnologías y están más abiertas a la inversión extranjera. Sin embargo, en ambas economías hemos encontrado similitudes sobre la forma de atenderlos que pueden ayudar a las empresas a prepararse para afrontar situaciones muy complejas y perdidas importantes en las ventas, que pudieran llevarlas a la quiebra o a la desaparición del mercado.

Lo que se observa en estos mercados, uno híper-deprimido y otro híper-competido, es la necesidad de mejorar el control de los procesos de cara al cliente y laimportancia de aplicar técnicas efectivas de planificación de ventas y control de despachos, que conllevan al uso de herramientas tecnológicas, de fácil aplicación y costos accesibles, que permitan una rápida implementación y un retorno de la inversión en muy corto plazo. Para esto se requiere la participación de proveedores de servicios, que deseen convertirse en verdaderos aliados y estén dispuestos a arriesgar parte de sus honorarios y costos de los servicios, a cambio de demostrar con resultados la utilidad de sus servicios o herramientas. Esas similitudes y sus necesidades se describen a continuación.

 

Primera Similitud: Necesidad de una Planificación Efectiva de Ventas (PEV)

El primer aspecto a considerar, que parece casi elemental en cualquier mercado, pero mas aun en los mercados que nos ocupan, es que las empresas, tienen la necesidad de implementar una Planificación Efectiva de Ventas (PEV), que se inicia con una efectiva planificación de territorios, que facilite o permita su vez una efectiva planificación de la logística de entrega y asegure el control de los despachos, los cual requiere como mínimo el uso de aplicaciones de mapas digitales y la adquisición de dispositivos GPS y software para el seguimiento y control de flota, ya sea ésta propia o contratada.

Pero, siempre hay un pero, lo que no se mide no se controla y lo que no se controla no se puede mejorar, por lo cual hay dos recomendaciones mínimas que hacemos a nuestros clientes, en ambos mercados, el hiper-inflacionario y el hiper-competido, la primera es utilizar para el análisis de las mediciones, herramientas de inteligencia de negocios o BPI ( por sus siglas en ingles), de fácil y rápido acceso que permita procesar reportes muy rápidamente de diferentes y muy variadas fuentes de información, para reunir en una sola hoja o tablero de control, los principales indicadores que midan la efectividad de las ventas presentados en una forma tal, que permita un rápido análisis de las variables y la toma de decisiones agiles para validar y corregir las estrategias diseñadas para permanecer en el mercado.

En Mapa Comercial utilizamos la aplicación MapPin, de la empresa venezolana SIGIS, para consolidar bases de datos, estandarizar direcciones, visualizar las zonas de ventas y planificar rutas de despachos en mapas digitales, que permiten una fácil integración con cualquier software administrativo y con dispositivos móviles, desde donde se generan reportes para control de visitas, gestión de ventas y despachos, que luego se pueden conectar a herramientas BPI, comoPower BI de Microsoft, sin problemas y de una forma ágil y sencilla.

Segunda similitud: Necesidad de Aplicar Control de los Procesos

El segundo aspecto a considerar y tal vez el más importante, es la necesidad de aplicar control de los procesos de cara al cliente,ya que de aquí dependerá la supervivencia de cualquier empresa en ambos mercados. En los mercados hiperinflacionarios se necesita para sobrevivir a los controles de costos y de precios, que el gobierno pretende aplicar para controlar la inflación y que dejan poco margen para ajustar los márgenes de rentabilidad, no solo por la injerencia del estado interventor, sino porque los clientes no están en capacidad de pagar los aumentos continuos de precios y sus compras se van reduciendo a medida que la inflación aumenta.

En el segundo mercado, el hipercompetido, igualmente se requiere control de procesos por la competencia agresiva, que facilita la entrada de nuevos productos de muy bajo costos provenientes de países con economías de escala muy superiores a cualquier país latinoamericano y que desean incursionar en nuestros mercados emergentes a cualquier costo, algunas veces rayando en el dumping de precios o amparados en subsidios que estimulan la exportación o en convenios de libre mercado.Todo esto obligan a las empresas a mantener rígidos controles en los precios y costos, estar muy atentos de las cuotas de participación, que den las alarmas a tiempo para tomar los correctivos y mejorar los procesos de cara al cliente.

En por esto que en ambos mercados, la utilización de herramientas tecnológicas de Gerencia de Procesos o BPM (por sus siglas en inglés) o de Inteligencia de Negocios o BPI se hacen muy necesarias o imprescindibles, y los proveedores de tales herramientas deben innovar en sus modelos de negocios para que puedan ser utilizados sus servicios, sin que esto afecten sus ya debilitados márgenes o el control de costos, y que estén atados a los resultados del negocio.

En nuestra empresa Mapa Comercial con sede en Colombia y Venezuela, y con aliados en Perú y Chile, hemos aplicado un esquema donde nuestras herramientas y nuestros servicios se pagan en función de la activación de clientes o del incremento de promedio de compras, ajustados a los efectos inflacionarios o a la variación de la tasa cambiaria y estamos dispuestos a evaluar cualquier otra modalidad de negocios que nos sugieran nuestros clientes, porque confiamos plenamente en los beneficios que aportan nuestras soluciones.

Para atender el mercado latinoamericano hemos desarrollado una alianza, con la Empresa Service&Consulting, representante para Colombia de la Suite BPM del Grupo Tecnología, con sede en USA, que posee casos de éxitos en Venezuela, México, Perú y Colombia, lo cual nos permite generar mayor valor agregado a nuestros clientes, aprovechando las sinergias con nuestras empresas aliadas, lo cual nos permite ofrecer servicios basados en modelos colaborativos de negocios.

Tercera similitud:Necesidad de Medir Experiencia de Clientes (CX-B2B)

La tercera similitud, aunque no lo parezca, es que aun en mercados muy deprimidos, como el venezolano, y con más razón en mercado muy competidos como el colombiano, siempre será importante, por no decir vital, la medición de la experiencia de cliente, porque la efectividad de la distribución depende de la re-compra y la re-compra esta muy ligada a la experiencia de los clientes.

Está comprobado con estudios realizados en el mercado americano y europeo, y por nuestra propia experiencia en el mercado colombiano y venezolano que los clientes con buenas experiencias de compras no solo vuelven a comprar, sino que compran más cantidad y muchas más veces, que aquellos clientes que se quejan de una mala experiencia.

En nuestra empresa Mapa Comercial, ofrecemos los servicios de medición de experiencia en ambos mercados y hemos obtenidos resultados muy favorables para nuestros clientes a través de la medición de los tres índices más utilizados mundialmente. El NPS o Net Promoter Score, que determina el grado de recomendación de los productos o servicios, el CES o CustomerEffort Score que mide el grado de complejidad de los servicios y el IE o Índice de Emoción que mide el nivel de agrado en que se siente los clientes con el servicio o la atención de las empresas que contratan nuestros servicios.

Del análisis de los 3 índices anteriores y de las recomendaciones de los clientes, se obtiene con bastante precisión la intencionalidad de compra y la preferencia de los clientes consultados. Para procesar las encuestas obtenidas desde cualquier medio, telefónico, web, móviles o papel, utilizamos como herramienta RotatorSurvey, desarrollada en Venezuela y que permite visualizar los índices en línea a medida que se van obteniendo respuestas a las encuestas.

Conclusión

Podemos concluir entonces, que no importa si su empresa se encuentra operando en un mercado deprimido o muy competido, hay tres aspectos básicos que deben considerar las empresas latinoamericanaspara asegurar su permanencia en esos mercados, la planificación efectiva de ventas, el control de los procesos y la medición de experiencia, para lo cual es necesario utilizar herramientas tecnológicas de fácil acceso, bajo costo y conseguir a proveedores de servicios comprometidos con sus clientes y que se involucren en el logro de los objetivos, es decir, que no sean simplemente un proveedor más de “soluciones que no solucionan”.

¿En cuál mercado se encuentra usted? Desde Mapa Comercial, lo atenderemos y ayudaremos a llevar con éxito los retos de la distribución comercial que se presentan en su mercado, no importa que tan complejo o difícil sea.

 

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