La experiencia del cliente (CX) y el futuro de los negocios B2B II. Caso Colombia

En mi anterior artículo sobre CX B2B, mencioné los resultados de un estudio de medición de experiencia de clientes en dos empresas en Venezuela, que de alguna manera ratificaban los resultados del Estudio Experiencia de Cliente, Sirius Decisions 2016, realizado en Estados Unidos sobre las preferencias del cliente en el post-venta del ciclo de compras.

En esta oportunidad voy a referirme nuevamente a los resultados de ese estudio, porque conseguí una similitud muy interesante con un caso de estudio realizado recientemente en Colombia, con una empresa comercializadora de productos para la industria avícola, porcina y de mascotas.

En el mencionado estudio Sirius Decisions se resalta en una de sus partes que “una gran proporción de los clientes no sienten que tienen una relación de trabajo exitosa con sus proveedores”, y se encontró que un 42 por ciento de los encuestados no estaban seguro acerca de la renovación del servicio, el 45 por ciento reporto que no consigue el valor que se les prometió, el 50 por ciento dijo no querer comprar más a su proveedor, y el 61 ciento que no estaba dispuesto a recomendar el proveedor.

Lo sorprendente de ese estudio, enfocado en el mercado norteamericano, es que no está muy distante de los resultados del estudio realizado en la empresa Colombiana, donde conseguimos que solo el 45% de los clientes mostraba una alta preferencia, el 39% dijo no incrementar sus compras a este proveedor, aunque solo el 30% no estaba dispuesto a recomendarlo como su proveedor, que difiere bastante del 61% reportado en el Estudio de Sirius.

Lo más sorprendente del estudio en Colombia, es que nuestra empresa proveedora muestra en sus resultados altos índices de Esfuerzo (CES) y de Emoción, ambos superiores a 4,5 sobre un máximo de 5, que sumado al alto índice de recomendación, expresado en el 70% de NPS, deberían de alguna forma justificar mejores resultados en preferencia y recompra, lo cual nos hace pensar en lo exigente del mercado B2B Colombiano para mostrar preferencia hacia sus proveedores.

Estos resultados en Colombia, de alguna manera ratifican los resultados de otro estudio en USA, el de Avaya y BT Research realizado en 2013 que reveló que el 44% de los consumidores considera que la lealtad del cliente es solo una reliquia del pasado.

Los clientes pueden pensar que es una reliquia, pero eso es sólo porque creen que hay un montón de alternativas disponibles, dado el entorno competitivo, y perciben que los costos de cambio son demasiado pequeños para afectarlos. Esto es muy cierto en el mercado colombiano y por eso no me sorprende los resultados de nuestro estudio.

Afortunadamente existe una forma de aminorar esta baja preferencia y es “centrarse en la experiencia del cliente”.

Cuando se ejecuta correctamente, la experiencia del cliente será un punto de diferenciación de los competidores. La creación de una experiencia que realmente impresione a los clientes y supere las expectativas asegura que querrán seguir haciendo negocios con su empresa.

Una experiencia superior del cliente se convierte en una oferta única y valiosa para el comprador o usuario, que reconoce que puede no tener la misma experiencia con un competidor y no quiere correr ese riesgo cambiando.

Brett Shockley, Vicepresidente Senior y Director de Tecnología de Avaya, está de acuerdo en que la experiencia del cliente ofrece una forma de aumentar la lealtad y la retención. Él dice que "CEM (Customer Experience Management) se esfuerza por mejorar el valor que un cliente representa para la organización durante toda la vida de su relación, optimizando cada interacción y creando una relación de cliente comprometida. Esto impulsa las recompras e incrementa la lealtad".

Sí, eso es correcto. Invertir en aumentar la lealtad de los clientes seguirá produciendo resultados positivos. Pero no se puede falsificar la lealtad: la lealtad del cliente se construye a través de grandes experiencias de los clientes que superan las expectativas, no solo a través de promociones como "compra 3 y paga 2", o con tarjetas de fidelización o el uso de aplicaciones de telefonía móvil.

Según un estudio publicado en http://www.walkerinfo.com/customers2020 se prevé que para 2020, la experiencia de cliente superará el precio y el producto como el diferenciador clave, lo cual es algo importante a considerar por nuestra empresa colombiana, ya que sus clientes en mayor proporción sugieren mejorar las condiciones de venta y variedad de sus productos.

Para cambiar esta percepción de los clientes, debemos recordar que CX es el producto de la percepción de una interacción entre un cliente y una organización. Estas percepciones afectan la manera en que los clientes interactúan con una compañía, desde sus comportamientos de compra hasta lo que dicen sobre su empresa. Una buena CX puede llevar a una mayor fidelidad del cliente. En otras palabras, si la experiencia es positiva, es más probable que continúen haciendo negocio con su empresa y lo recomienden a otros.

Con el fin de dar a sus clientes una experiencia positiva, nuestra empresa Colombiana tendrá que poner manos a la obra. Deberá saber quiénes son sus clientes, lo que les gusta, y cómo interactúan con ella, y usar ese conocimiento para crear y entregar experiencias personalizadas que realzarán su experiencia.

Ganar este conocimiento profundo no es algo que ocurre de un día para otro, toma tiempo y esfuerzo. Nuestra empresa Colombiana tendrá que recoger y ordenar un montón de datos del cliente y obtener información valiosa de ella. Afortunadamente ya están trabajando en eso, y están consciente que más temprano que tarde, “una buena CX llevará a un aumento en las ventas y a la lealtad del cliente”.

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(@freddyabraham)
Es Gerente General de MapaComercial en Venezuela y Colombia. Con más de 40 años de experiencia, se ha dedicado los últimos 15 años a asesorar empresas en las áreas de mercadeo y distribución y últimamente se ha dedicado a transmitir la importancia del conocimiento de la experiencia de clientes para el futuro de los negocios. Profesor contratado en varias prestigiosas universidades en Venezuela y Conferencista invitado en temas relacionados con el emprendimiento, distribución y experiencia de clientes en varias ciudades de Venezuela, Colombia, Ecuador y Panamá.