Buscando experiencias memorables de compra en la venta al detal o “Retail”: Experiencias “WAO”

 

En el libro El Factor “WOW” del mexicano Roberto Carlos (RöC), disponible en formato online en la página https://issuu.com/kakumen/docs/factorwow, se describe al Factor “WOW” como el término anglosajón que se utiliza para describir ese elemento sorpresa que posee una persona o empresa que logra destacar por la admiración que causan. Señala el autor que El factor “WOW” no se relaciona a las ventas, sino a las experiencias, mientras más “notable o memorable” sea la experiencia de un cliente más oportunidad tendremos que ese cliente nos recomiende a sus amigos, familiares o colegas, y por ende habrá más ventas.

En lugar de “WOW” nosotros preferimos utilizar el término más latino, “WAO”, para expresar esa admiración o sorpresa que lleva a los clientes tener experiencias que perduran en el tiempo, experiencias memorables, Experiencias “WAO” y en las siguientes líneas responderemos las siguientes interrogantes:

1. ¿Cómo hacemos para lograr que nuestros clientes obtengan experiencias WAO o WOW? y
2. ¿Porque las experiencias memorables, inciden favorablemente en las ventas?

 

Las experiencias de clientes determinan el futuro de los negocios

Para responder la primera interrogante, nos basaremos en los resultados del estudio realizado por La Escuela de Negocios de Wharton de la Universidad de Pennsylvania, en su investigación llamada “Discovering ‘WOW’ – A Study of Great Retail Shopping Experiencies in North America”, para descubrir qué factores hacen la diferencia de una experiencia de compra regular a una experiencia “WOW” de compra en los negocios de “retail”, B2C o al detal.

El estudio se realizó a través de más de 1.000 entrevistas telefónicas en varios lugares de Estados Unidos. Se identificó que el 35% de los encuestados recordó al menos una experiencia de compra memorable en los últimos seis meses. El gran dato que se deduce es que aún queda por entusiasmar a otro 65% que no puede recordar ni una sola experiencia de compra destacable.

Los clientes que han vivido una experiencia “WOW” de compra, coinciden en 11 características. Curiosamente, las dos más elegidas fueron:
 
1. Amabilidad y cortesía: han sido amables, serviciales conmigo.
2. Conocimiento del producto: estaban muy familiarizados con los productos que venden.

La buena noticia es que todos los establecimientos, pueden contar con estas dos características, sin hacer grandes inversiones de dinero.

Por otro lado, y no menos importante, dentro de las respuestas destacó el hecho de que algunos negocios son amables, conocen su giro o su inventario, pero fallan en la calidad del producto. A los clientes les importa mucho la calidad. “La calidad de producto en la tienda es consistente”, este fue el segundo elemento más importante para los clientes a la hora de tener una experiencia “WOW” de compra. Sin embargo, es la razón número 10 en la frecuencia de las respuestas, pues sólo el 43% de los compradores reportaron haber tenido esta característica cuando tuvieron una gran experiencia de compra.

La conclusión del estudio es que, para conseguir experiencias de compra “WAO” o “WOW”, los propietarios de negocios, deben:

1. Tener compromiso
Ser amable, demostrar verdadero interés en atender, entender, ayudar y escuchar a tus clientes.

2. Practicar la excelencia en el desempeño
Paciencia para explicar y aconsejar al cliente; revisión del inventario, ayuda efectiva en encontrar los artículos (si no lo encuentra, llévalo hasta donde esté y asegúrate que sea lo que busca), conocimiento del producto y, por supuesto, ofrecer la calidad de producto esperada.

3. Dar una experiencia de marca  
La tienda debe tener diseño y ambiente emocionantes y una calidad de producto permanente; debes conquistar a tus clientes con los cinco sentidos. Que vean un entorno interesante, que huela rico, que todo esté al alcance de su mano, que lo rodee una música agradable y finalmente que pueda probar cosas deliciosas, por ejemplo si su negocio es de alimentos y/o bebidas.

4. Ser eficiente
Tome conciencia sobre el tiempo que pasan los compradores cuando hay largas filas para pagar en cajas; enseñe a sus trabajadores a ser proactivos, ayudando a acelerar los procesos de compra. Ponga atención a sus cajas, evite los cuellos de botella, recuerde que es el último momento para cerrar la venta. Facilite el proceso al cliente implementando un sistema de cobro eficiente y haga que su comprador vea que se preocupa genuinamente por él.

5. Resolver los problemas
Ayude a solucionar los inconvenientes de sus clientes y a recompensarlos; mejore la calidad cada día y asegura la satisfacción casi absoluta de sus compradores.

 

Las Experiencias Memorables Incrementan Ventas

El mismo estudio de la Escuela de Negocios de Wharton, nos ayuda a responder la segunda interrogante, ya que sus resultados muestran que crear una experiencia “WOW” de compra hace que los clientes impresionados vuelvan en un 75% de los casos (frente al 65% en casos de experiencias medianamente satisfactorias), contribuyendo a la construcción de lealtad para su negocio. 
 
Además, el 80% de los clientes que disfrutaron la experiencia de compra, recomendará el establecimiento a 4 ó 5 personas más, sean amigos, familiares o compañeros de trabajo. Es por eso que un cliente satisfecho es el tipo de publicidad más efectivo.

Por otro lado, en diferentes estudios realizados por American Express, han encontrado que el el 78% de los clientes dejan de hacer una compra por causa de una mala experiencia de compra.

Otros estudios realizados, incluso algunos realizados por nosotros, han encontrado que los clientes con alta disposición a recomendar a los establecimientos que visitan, compran mucho más que los clientes con baja disposición a recomendar.

Por lo tanto, si los clientes con buenas experiencias de compra vienen con más frecuencia, gastan más y nos traen más clientes, gracias a sus recomendaciones, entonces podemos concluir, sin lugar a dudas, que las buenas experiencias de compras, “las experiencias memorables”, inciden favorablemente en las ventas, lo cual responde nuestra segunda interrogante.

Medir las experiencias de compras ahora es más sencillo con APP WAO

Si la experiencia de compra determina el futuro de los negocios, su medición al momento de la compra es vital para conocer la opinión de los clientes. Por tal motivo en Mapa Comercial, decidimos desarrollar una herramienta que permita de una forma más sencilla y práctica, conocer la opinión de los clientes, lo cual dio origen a la aplicación móvil WAO, una APP, que se descarga en forma gratuita desde el Google Play o Apple Store, que permite conocer la opinión de los clientes que van a su negocio a través de una muy breve encuesta.

Esta encuesta se obtiene en el dispositivo móvil a través de la lectura de un código QR, que estará ubicado en un lugar visible dentro del comercio o tienda que desee conocer la opinión de sus clientes. Al ser escaneado el código QR por el cliente, desde la aplicación, se descargará automáticamente la encuesta en su teléfono celular.

Esta encuesta contiene dos indicadores ampliamente utilizados para medir la intención de los clientes de volver al comercio:

El NPS (índice de promoción neto): que determina en qué medida los clientes están dispuestos a recomendar los productos o servicios.
El CES (índice de esfuerzo): que determina el grado de complejidad de la forma de adquirir los productos o servicios.

Con estos dos indicadores conoceremos la experiencia de los clientes y sabremos en qué medida los clientes están dispuestos a volver.

Entonces ya no hay excusa, sabemos la importancia de medir experiencia de clientes para el futuro de los negocios y ya contamos con una herramienta que nos facilita su medición, ¿que esperamos? Los clientes no esperan.

La verdad es que existen muchas razones por las que debemos esmerarnos en crear experiencias “WAO” o “WOW”, como prefieras usar el término para identificar experiencias memorables, pero lo mejor de todo es que lo que más valoran los clientes, que buscan esas experiencias memorables, nos cuesta más en esfuerzo y dedicación que dinero.

Espero que hayan quedado convencido que cualquier esfuerzo para mejorar la experiencia de sus clientes en sus negocios de retail o de ventas al detal, vale la pena, y si ese esfuerzo se convierte en “experiencias memorables de compra” para sus clientes, !WAO¡ les auguro mucho éxito. Hasta la próxima.

 

(@freddyabraham)
Es Gerente General de MapaComercial en Venezuela y Colombia. Con más de 40 años de experiencia, se ha dedicado los últimos 15 años a asesorar empresas en las áreas de mercadeo y distribución y últimamente se ha dedicado a transmitir la importancia del conocimiento de la experiencia de clientes para el futuro de los negocios. Profesor contratado en varias prestigiosas universidades en Venezuela y Conferencista invitado en temas relacionados con el emprendimiento, distribución y experiencia de clientes en varias ciudades de Venezuela, Colombia, Ecuador y Panamá.

 

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