La experiencia del cliente y el futuro de los negocios B2B: El Caso Venezuela

 

Un estudio de investigación publicado por SiriusDecisions encontró que el 80 por ciento de los clientes B2B, o sea negocios que venden a otros negocios, la experiencia del cliente (CX por sus siglas en inglés) es la razón más importante detrás de la decisión de trabajar con un proveedor en particular.

Por otro lado, las más importantes empresas de la lista de 500 de la revista Fortune, se han dado cuenta que para mantenerse como empresas líderes en un mercado globalizado como el presente, deben enfocarse en el conocimiento de la experiencia del cliente (CX) pasando por encima de la innovación de productos, incluso por encima de la excelencia operativa.

El dilema está que "la mayoría de las empresas-B2B dicen que quieren estar centradas en el cliente, pero no están seguros de dónde empezar o cómo invertir para cumplir esa promesa”, concluye Megan Heuer, vicepresidente de Investigación en SiriusDecisions, durante el CX Summit 2016 en Nashville.

Ante la interrogante ¿cómo cumplimos con lo más importante del enfoque al cliente? La respuesta seria otra interrogante: ¿Quién mejor para proporcionar una idea de lo que los clientes realmente quieren, que los propios clientes?

El Estudio Experiencia de Cliente, SiriusDecisions 2016, sobre las preferencias del cliente en el post-venta del ciclo de compras, encontró algunos resultados sorprendentes que resaltan la oportunidad que tienen las organizaciones-B2B para mejorar la experiencia del cliente e impulsar el rendimiento empresarial:

 

  • Una gran proporción de los clientes no sienten que tienen una relación de trabajo exitoso con sus proveedores. Analizando los resultados de una consulta usando el Net Promoter® Score (NPS), se encontró que un 42 por ciento de los encuestados no está seguro acerca de la renovación del servicio, el 45 por ciento reporta que no consigue el valor que se les prometió, el 50 por ciento dice no querer comprar más a su proveedor y el 61 por ciento que no está dispuesto a recomendar el proveedor.

  • Los ejecutivos están bastante insatisfechos con el servicio post-venta y las interacciones en la fase de retener / actualizar el marco de referencia del ciclo de vida del cliente de SiriusDecisions. En una escala de satisfacción de cuatro puntos, similar a la que usa para el índice CES, que mide complejidad del servicio, los ejecutivos calificaron su percepción de todos los tipos de servicios post-venta e interacciones como insatisfecho o muy insatisfecho, y la disponibilidad de estas interacciones y contenidos como limitadas o muy difíciles de conseguir. La duda de los encuestados en renovar con sus proveedores probablemente se puede atribuir directamente - por lo menos en parte - a este hallazgo.


En los mercados más desarrollados, según se desprende de los estudios mencionados, hay una preocupación creciente por el conocimiento de la Experiencia del Cliente, tanto en los negocios B2B como en B2C, y cada vez es más común el uso de herramientas tecnológicas y nuevas técnicas de medición para consultar la opinión de los clientes, pero, ¿esta preocupación es compartida en el mercado Latinoamericano y más específicamente en el mercado andino integrado por Venezuela, Colombia, Ecuador, Bolivia y Peru?

Me temo que no, en nuestros países aún prevalece la búsqueda de mercados para nuestros productos o servicios por encima de la satisfacción de los clientes, lo importante es cumplir las cuotas de ventas y asegurar una posición dominante en el mercado, aun por encima de la calidad del servicio, eso llegará después.

Es por eso que en Venezuela, nos decidimos a apostar por un cambio en la forma de hacer negocios, conscientes de que el futuro de los negocios lo determinara el conocimiento y la atención a la experiencia de compra de los clientes, tal y como nos lo muestran no solo los estudios de SiriusDecision, sino la organización Forrester Research Inc., quien lleva mas de 15 años realizando el cálculo del Customer Experience Index en el mercado norteamericano y europeo, o la organización Kapost, a través de su reporte de B2B Customer Experience Benchamark 2016, de cuyos resultados hablaremos en una próxima oportunidad.

En Venezuela, a través de nuestra empresa MapaComercial, decidimos avanzar en el uso del índice NPS, por sus siglas en inglés que mide la disposición de los clientes a recomendar un producto o servicio y del índice CES, también por sus siglas en inglés, que mide el grado de complejidad de los procesos de compras según como es percibido por los clientes. Ambos índices, según estudios realizados en los Estados Unidos de América, son los que más inciden en la fidelidad del cliente y en el incremento del valor promedio de compra, es decir mientas más alto son estos índices, más alta la intención de volver a comprar y de comprar más. El reto, demostrar que estos funcionan igual en Venezuela, para luego aplicar los resultados en Colombia y los otros países andinos.

Dos importantes empresas de servicios en Venezuela, ambas relacionadas con negocios B2B, una relacionada con el negocio de la venta de maderas y otra con servicios de encomiendas, aceptaron nuestra invitación a realizar una prueba piloto a finales del año pasado. Fueron tan impactantes los resultados del estudio que decidieron extender el estudio a nivel nacional en el 2016. Ambas empresas poseen redes de tiendas o franquicias, por lo que el estudio permitirá comparar resultados entre las franquicias o tiendas y evaluar las causas de las tiendas con menores índices NPS o CES.

Al analizar los resultados del estudio del primer periodo de análisis, en una de las empresas consultadas, nos encontramos con resultados tan impactantes como los mencionados por SiriusDecision, lo cual nos permitió confirmar la importancia de conocer el impacto de la experiencia de compra en los resultados de la empresa y lo rentable que se vuelve invertir en estudios que determinan las experiencias de compras.

Al relacionar los valores de los índices con la información de compras, encontramos que los clientes detractores e indiferentes, identificados por las respuestas del índice NPS, compran un 50% en promedio menor que el valor de compra promedio de los clientes promotores. Y más importante aún, encontramos, que en proporción, esos detractores, son menos fieles ( como era de esperar), ya que el porcentaje de clientes que compran en otros lugares, al compararlos con los clientes promotores, es mucho mayor, lo cual puede ser un buen estímulo para convencer a los propietarios de las tiendas o franquicias consultadas en la necesidad de mantener altos índices de recomendación superior al 80% y establecer incentivos para los que superan este valor, ya que muy pocas de las tiendas evaluadas superaron el 75% del valor del índice NPS.

Un valor agregado, al estudio que realizamos en MapaComercial, es que asociamos los índices a variables geográficas, usando mapas digitales, esto permite identificar rápidamente las zonas, ciudades o áreas donde se concentran los clientes promotores, detractores o indiferentes y en que área debemos prestar atención especial para resolver las quejas o atender las sugerencias de los clientes.

En esta primera fase, el estudio se concentró en las ventas B2B. Para la segunda fase, estamos planteando consultar a los clientes B2C, es decir las personas naturales que compran directamente en las tiendas o franquicias, para esto contamos con una aplicación móvil o APP, que hemos denominado WAO, que permite a los consumidores o clientes finales, evaluar la tienda al mismo momento de la compra usando su dispositivo celular, desde donde se descarga una encuesta, muy similar a la utilizada, para las consultas telefónicas B2B, solo que utilizamos códigos QRs, que se leen desde el teléfono celular, para completar la información que permite el cálculo de los índices NPS y CES para negocios B2C.

Los resultados de los estudios en mercados desarrollados y en mercados como los nuestros muestran que la experiencia del cliente B2B no es sólo importante para el crecimiento de clientes, retención y promoción, sino que realmente puede propiciar o romper el éxito de una empresa. El establecimiento de objetivos no es suficiente para definir el diseño de experiencias y la ejecución, debemos hacer énfasis en "conocer la percepción del cliente de esa experiencia para perfeccionar y dar prioridad a lo que hay que hacer", como muy bien concluye Megan, de SiriusDecision, al finalizar su intervención en el CX Summit 2016, en Nasville USA.

 

Freddy Abraham (@freddyabraham)
Es Gerente General de MapaComercial en Venezuela y Colombia. Con más de 40 años de experiencia, se ha dedicado los últimos 15 años a asesorar empresas en las áreas de mercadeo y distribución y últimamente se ha dedicado a transmitir la importancia del conocimiento de la experiencia de clientes para el futuro de los negocios. Profesor contratado en varias prestigiosas universidades en Venezuela y Conferencista invitado en temas relacionados con el emprendimiento, distribución y experiencia de clientes en varias ciudades de Venezuela, Colombia, Ecuador y Panamá

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