Innovación disruptiva en distribución comercial: la solución para vender más y mejor

 

La Innovación Disruptiva, término desarrollado por Brian Solís, en su libro What is The Future of Business (Ediciones Willey 2013), se refiere a romper esquemas tradicionales de negocios usando la tecnología. El uso de herramientas tecnológicas, así como la aplicación de novedosos conceptos y técnicas gerenciales, que pueden perfectamente ser adaptados a la realidad latinoamericana, podrían ayudarnos a vender más y mejor al canal minorista y, de esta forma, hacer más efectiva la Distribución Comercial y la promoción en el punto de venta.

La Distribución Comercial es un elemento clave del proceso del marketing que asegura la presencia de productos en el punto de venta en la cantidad, calidad, el lugar y el momento adecuado, sin embargo, a nuestro entender, no es aplicado de manera eficiente en la mayor parte de Latinoamérica. En países como Estados Unidos o Canadá, así como en gran parte de Europa Occidental, este concepto se ha sido difundiendo en las empresas y grandes mayoristas en beneficio del comprador o consumidor final; pero lamentablemente, existe muy poca literatura escrita o traducida al español que explique los principios básicos de tan importante actividad y cómo podrían aplicarse en el mercado latinoamericano.

La Distribución Comercial, también conocida como mercadeo de distribución o mercadeo de canales, se asocia a la actividad de retailing, expresión anglosajona utilizada para explicar la actividad de venta al detal.

El retailing busca destacar la importancia por parte de fabricantes o importadores de conocer la experiencia y el contacto con el comprador en el punto de venta. Las tiendas Apple, atendidas directamente por esta transnacional de tecnología,  son pioneros de esta modalidad de ventas y hoy en día vemos como algunas empresas en Latinoamérica han entendido y adoptado este concepto en sus respectivos países.

La Innovación Disruptiva, aplicada a la distribución comercial, nos obliga a revisar el modelo tradicional de distribución (Figura 1), el cual se muestra en forma lineal y en donde los integrantes de la cadena de distribución trabajan en forma separada y con muy poca, por no decir ninguna colaboración y muy poco interés en compartir información. En este esquema cada integrante es una unidad de negocio separada que busca maximizar sus utilidades, donde cada miembro ha negociado entre si con agresividad y actúa de forma autónoma, sin importar que como sistema puedan obtener mayores ganancias.

 

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Fig.1 Esquema Tradicional de la Distribución Comercial


Gracias al pensamiento disruptivo podemos pensar en un nuevo esquema para la distribución comercial, aplicando los conceptos de Orquestación Estratégica, explicados por Alejandro Ruelas-Gossi y Donald N. Sull (Harvard Business Review, Nov. 2006), donde se establece la necesidad de orquestar redes entre los integrantes de la cadena de distribución. Según Ruelas-Gossi y Null, organizar redes en escenarios impredecibles se volverá, probablemente, una necesidad para los líderes de negocios, y serán las empresas ágiles las que puedan transitar con éxito entre los mercados desarrollados y los emergentes. De ahí la conveniencia de platear el modelo que se muestra en la Figura 2.

 

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Fig, 2 Nuevo Esquema de Distribución


En este nuevo modelo de distribución comercial, ya no se habla de proveedores y clientes, sino de nodos de una red, donde todos los integrantes entienden la importancia de utilizar y compartir información a través de internet. Tapscott y William en su libro Wikinomics, ( Ediciones Paidos Iberica) definen el concepto novedoso de Economía de Cooperación y acotan, con mucha razón, que “las empresas que participan en estas comunidades en expansión propiciadas por Internet ya están descubriendo los verdaderos dividendos del potencial y genios colectivos”.

Este esquema, ya de por si novedoso, necesita incorporar un nuevo nodo que represente a las empresas de servicio que apoyan a toda la red. Estas empresas, al dejar de trabajar de manera independiente, se integran bajo la figura de nodo orquestador, dando paso a nuevas tecnologías de una forma orquestada que les permite compartir los mismos principios y valores de eficiencia y calidad del servicio.

En la Figura 3, se muestra el modelo de distribución comercial incorporando la red de orquestación de servicios de apoyo y su integración a la red de distribución a través del nodo orquestador para mejorar la efectividad de la red. Al igual que la red de distribución, la red de servicios comparte información a través de Internet.

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Fig 3. Orquestación de Servicios


Una vez entendido el esquema de la Distribución Comercial y la orquestación de servicios, veamos en la práctica, cómo se puede adaptar este modelo a las empresas de servicios y cómo se puede incorporar nuevas tecnologías a los distribuidores para mejorar la efectividad de las ventas y así cumplir con el objetivo de vender más y mejor. En este modelo las empresas proveedoras o fabricantes pueden participar, sin afectar sus ingresos, aplicando otro novedoso concepto desarrollado por el gurú del mercadeo Phillip Kotler en su libro Marketing 3.0, donde introduce el concepto de Mercadeo de Colaboración.

MapaComercial, empresa venezolana con más de 12 años de experiencia asesorando a empresas de distribución, fue consultada, hace algunos años, por un distribuidor local en el área de consumo masivo para mejorar sus ventas a través del uso una nueva herramienta tecnológica: mapas digitales y que para ese momento representaban nuestro único servicio. Esta experiencia cambiaría radicalmente nuestro modelo de negocios.

Lo primero que hicimos es explicar al gerente de la distribuidora la importancia de cambiar su esquema tradicional de distribución que venía utilizando y le hicimos ver que su distribuidora formaba parte de una red, donde el proveedor es su aliado y no su competidor, por lo que debería estar dispuesto a compartir información de sus clientes. Por iniciativa propia, el distribuidor nos puso en contacto con su principal proveedor, a quien a su vez le explicamos la importancia de colaborar con su distribuidor y apoyarlo con promociones en el punto de venta. Fue así como completamos los tres primeros nodos de la red: punto de venta, distribuidor y proveedor.

El ciclo, se lo hicimos saber al cliente, no se cierra con la venta y/o cobranza del pedido, es necesario incorporar acciones de trade marketing o promoción en el punto de venta, para lograr que no se quede el producto en el almacén o depósito. Es importante asegurar que el producto se exhiba en los anaqueles, y cumplir así la máxima que establece: “lo que no exhibe no se vende”, pero para cerrar el ciclo, proveedores, distribuidores y punto de venta tienen que conocer la experiencia de compra, por lo tanto el ciclo comercial, tal como se presenta en la Figura  2, se cierra cuando el comprador comparte su experiencia, lo cual, gracias a Internet y las redes sociales, hoy en día es más fácil e inmediato. Dependiendo de su experiencia, el comprador volverá o no al punto de venta para hacer la recompra, y es en este momento, no antes, que se cierra el ciclo comercial,  le enfatizamos a nuestro cliente.

Para cerrar el ciclo comercial hace falta incorporar la tecnología, y es aquí donde vimos la oportunidad de ofrecer una herramienta que permita compartir información utilizando aplicaciones de mapas digitales con acceso vía Internet, para facilitar la ubicación de los puntos de ventas y analizar la cobertura y dispersión de las zonas de ventas. De esta manera, iniciamos nuestra primera orquestación de servicios con MapaComercial, asumiendo el papel de nodo orquestador.

Al plantearle al gerente de la distribuidora la necesidad de innovar en el modelo de negocio, rápidamente entendió la importancia de incorporar otros servicios de apoyo, y comenzamos a integrar a nuestra oferta, otros servicios que le dieran valor agregado a nuestro cliente. Entendimos que la formación era vital para que los vendedores de la distribuidora salieran de su zona de confort y organizaran mejor sus territorios, por lo tanto incluimos formación de fuerza de ventas y nos asociamos con un reconocido profesor del área de ventas en Venezuela.

Luego entendimos la importancia de tener actualizada la información del mercado, así que incorporamos una empresa de investigación de mercado a la red, como nuestro tercer nodo. El cuarto nodo lo conseguimos con una empresa de trade marketing para asistir al cliente en todas las actividades relacionadas con merchandising o promoción en el punto de venta y, para asegurar que los pedidos se entregaran a tiempo, incorporamos un aliado en logística que utiliza herramientas de rastreo vehicular y GPS para controlar los despachos, lo cual agregó nuestro quinto nodo. Para asegurar la integración en nuestra orquestación, todos los aliados o nodos utilizamos nuestras herramientas de mapas digitales y el  Internet como medio para compartir información.

Bajo el pensamiento de Innovación Disruptiva, debíamos pensar en otros servicios que rompieran esquemas de consultoría en distribución, así que iniciamos la búsqueda de empresas que utilizaran sistemas de manejo de clientes (CRMs), comercio electrónico, call centers y manejo de redes sociales para apoyar a nuestros clientes en el conocimiento de la experiencia de compra. De esta manera completamos, nuestra primera red de orquestación de servicios con el sexto y último nodo, por ahora.

En Colombia estamos conformando nuestra red de servicios para apoyar la distribución comercial en ese país y en Ecuador, estamos renovando nuestra red de servicios a fin de relanzar la empresa.

La experiencia nos permitió demostrar la pertinencia y la utilidad de la orquestación de servicios, con empresas que comparten principios y valores, condición necesaria para conformar redes de orquestación de servicios. Actualmente, seguimos investigando y aprendiendo de nuestras experiencias. Queremos seguir innovando para transformar el negocio de consultoría en nuestra área de especialidad y así mejorar la efectividad de la Distribución Comercial… y usted que está haciendo por el futuro de su negocio o empresa?

Feddy Abraham (@freddyabraham)

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