Llegó la hora de la economía de cooperación y el mercadeo colaborativo en Latinoamérica

 

Hace 14 años arrancamos una empresa cuyo objetivo fundamental era fomentar el uso de aplicaciones de mapas digitales en Internet para apoyar las estrategias de mercadeo y distribución de las empresas, tanto en el área de consumo masivo, como en la de los servicios y la industrial.  Las condiciones no pudieron ser más adversas para tal acto de emprendimiento: en primer lugar, porque la penetración de Internet no llegaba sino al 12% de la población, la conexión por banda ancha apenas estaba comenzando; y segundo, porque las condiciones políticas y económicas no eran, ni son,  las más favorables para propiciar la inversión en nuevas tecnologías dentro del sector empresarial y comercial. 

Nuestro primer cliente llegó justo en el momento que estaba por finalizar el paro cívico, que mantuvo en baja la actividad económica y, en mínima, la capacidad de producción de las empresas que lo apoyaron. A pesar de las amenazas de represalias de un gobierno que ya se asomaba como enemigo de la actividad privada y que comenzaba un proceso de expropiación ( confiscación?) de empresas de sectores básicos considerados claves para la "revolución" como la producción de alimentos, medicinas y los materiales de construcción, como el cemento y la cabilla;  la llegada de este cliente,  perteneciente a una transnacional mexicana de alimentos, nos llevó a experimentar, sin saberlo, nuestro primer trabajo bajo los principios de la Economía de Cooperación y del Mercadeo Colaborativo, principios que vine a entender y a concientizar como importantes para nuestro trabajo 10 años más tarde cuando llegó a mis manos el libro Wikinomics, (D. Tapscott / A, Williams, Ediciones Paidos Iberica), y meses más tarde con el libro Marketing 3.0 de Philip Kotler, Kartaya y Setiawan (Editorial LID).   

En aquel momento, mediados del año 2002, la distribución comercial comenzaba a tomar la importancia que se merece y se empezaba a tomar conciencia sobre las ventajas de tener control en el punto de venta. Fue entonces cuando la trasnacional mexicana solicitó nuestro primer censo para conocer los canales donde se comercializaban sus productos. Sin embargo, el costo del estudio para aquel entonces, producto de la situación económica después del paro en Venezuela, excedía la disponibilidad presupuestaria de nuestro cliente, quien optó por invitar a otra trasnacional, esta vez de productos de belleza y farmacéuticos a participar en el estudio y así compartir costos y, más importante aún, compartir información. Fue así como desarrollamos la primera aplicación de mapas digitales con acceso vía Internet, de manera que ambos clientes pudieran ver los resultados del censo  asociando variables de mercadeo con variables geográficas, con la intención de apoyar la labor de sus distribuidores.

Los distribuidores tuvieron la oportunidad de consultar la información del censo y de trabajar con sus proveedores en el diseño de las rutas de ventas, lo cual se convirtió en el primer intento de mercadeo colaborativo entre ambas partes. Lamentablemente, este acto de colaboración no pudo concretarse  por la desconfianza existente entre los directivos de las empresas distribuidoras sobre los objetivos reales del estudio, quienes temían que los proveedores utilizarían este tipo de estudio para identificar clientes potenciales de distribuidores que pudiesen ser atendidos en forma directa; y por la desconfianza en ceder información de ventas. El estudio se concluyó sin poder alcanzar su objetivo final: hacer más eficiente la distribución comercial de los productos de las empresas proveedoras contratantes.   

Esta experiencia, lejos de ser negativa para nosotros, se convirtió en un verdadero reto para tratar de entender la resistencia al cambio y así vencer el miedo a compartir información y, más aún, a utilizar Internet como medio para compartirla. De esta manera, nos enfocamos en conseguir casos de éxitos basados en el uso de herramientas tecnológicas y seguimos trabajando en las mejoras a las aplicaciones de mapas digitales. Algunos años más tarde, logramos captar la atención de un distribuidor de productos de consumo masivo y así usar las herramientas tecnológicas que habíamos desarrollado y perfeccionado. Los resultados de este estudio ayudaron a convencer al proveedor principal de nuestro cliente a participar en lo que denominamos el "Programa de Mercadeo de Distribución", cuya función principal le permite a proveedores y distribuidores compartir información a través de Internet y desarrollar estrategias de promoción conjuntas dirigidas al canal comercial y a incentivar la fuerza de ventas.   

El éxito de este programa, luego de ser aplicado en todas sus fases, permitió replicarlo en otros clientes y en otros sectores con igual éxito. Podemos decir que el programa tuvo un componente formativo importante que nos permitió poner en práctica los principios de la Economía de Cooperación y del Mercadeo Colaborativo. Aprendizaje que nos llevó a ofrecer servicios de programas de formación dirigidos a gerentes, supervisores y vendedores, no solo en aspectos conceptuales, sino en el uso práctico de las herramientas tecnológicas. Para esto fue necesario que nosotros mismos practicáramos el mercadeo colaborativo y fue así como surgió una alianza con el Profesor Roberto Molina, con quien estamos evaluando llevar nuestra experiencia a Colombia, y nos apoyó en el diseño de programas dirigidos a la fuerza de ventas y en la difusión de las herramientas tecnológicas entre los asistentes a sus muy demandados cursos de ventas en un reconocido Instituto de Alta Gerencia venezolano (IESA). Esta alianza con el Prof. Molina desarrolladora de las aplicaciones de mapas digitales que se ofrecen en el Programa de Mercadeo de Distribución.

Sin embargo, estas alianzas no fueron suficientes para demostrar la importancia de la Economía de Cooperación y del Mercadeo Colaborativo, importante para la captación de nuevos clientes, por lo cual nos propusimos poner en práctica un concepto novedoso publicado en la revista Harvard Business Review denominado "Orquestación Estratégica", término que nos llevó a cultivar nuevos vínculos con empresas de investigación de mercado, quienes apoyarían el trabajo de campo, y con empresas consultoras en “trade marketing” para apoyar el trabajo dentro del punto de venta.

Igualmente, decidimos emprender la expansión internacional de nuestra empresa, apoyándonos en socios locales dispuestos a poner en práctica los mismos principios de la Economía de Cooperación y el Mercadeo Colaborativo en sus respectivos países. Ecuador, tal vez por similitudes políticas y por el empuje de los socios locales, fue el primer país donde nos establecimos, y ahora estamos en la fase de difusión en otros países latinoamericanos

La Orquestación Estratégica se convirtió en el elemento diferenciador de nuestra empresa, logrando incrementar nuestra cartera de clientes. La experiencia ha sido exitosa y si bien no es estrictamente replicable en otros países latinoamericanos, demuestra que en situaciones adversas los principios de la Economía de Cooperación y el Mercadeo Colaborativo, soportados por la Orquestación Estratégica de Servicios, son perfectamente aplicables y extremamente útiles en el apoyo de estrategias de distribución comercial y de eficiencia en la gestión de ventas. Ahora bien, en países donde el libre mercado rige la economía y donde la competencia es abierta y funciona la ley de la oferta y la demanda, estos principios son tal vez más útiles y se pueden aplicar en toda su extensión.   

En un mundo cada vez más globalizado, orquestar redes en escenarios impredecibles se volverá probablemente la principal actividad para los líderes de negocios, y serán las empresas ágiles las que puedan transitar con éxito entre los mercados desarrollados y emergentes. Nos corresponde a nosotros los directores, gerentes, supervisores y vendedores, innovar y poner en práctica las técnicas y herramientas que hoy en día están al alcance de todos.

Latinoamérica, llegó la hora de poner en práctica la Economía de Cooperación y el Mercadeo Colaborativo y con acceso a Internet y gracias al auge de las redes sociales o Web 2.0, no tenemos excusas para posponerlo.     

 

Articulo publicado en la Revista Tiempo de Mercadeo, Medellín Colombia, 2014

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